Portraits Institut Mines-Télécom Business School - Portrait de Geoffrey Bruyère (IMT-BS 2008), fondateur et CEO du site BonneGueule

Nathan Prudhomme (IMT-BS, étudiant en 2 année, président de l'association EvryOne Radio) à la rencontre de Geoffrey Bruyère (IMT-BS 2008), fondateur et CEO du site BonneGueule

BonneGueule est un site français de mode masculine lancé comme un blog en 2007, devenu marque de vêtements en 2014, et qui s'est donné pour mission d’ « aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements »1. Ses fondateurs, Benoît Wojtenka (IMT-BS, promotion 2011) et Geoffrey, revendiquent que la ligne éditoriale du site est indépendante, sans lien d’affiliation ou d’article sponsorisé, et se monétise grâce à sa marque de vêtements et à ses contenus numériques.

Peux-tu nous dire quelques mots sur tes années au sein de IMT-BS ? 

Quand je suis arrivé en école, j’ai découvert une vie associative riche qui m’a apporté beaucoup en socialisation. Au fur et à mesure, j’ai constaté l’existence  d’un terreau associatif très riche. L’école, par le biais des associations et des diverses rencontres avec des anciens du même établissement, m’a permis de me construire pendant trois ans. Je me souviens que je devais réaliser une interview d’un dirigeant et j’ai rencontré un Alumni  de la génération 2003 qui s’appelle Julien Finet. Il est ensuite devenu une sorte de mentor; j’ai fait mon premier stage chez lui. Ensuite, lorsqu’il a déménagé à Singapour, j’ai fait un stage dans  son entreprise. Ce sont des gens comme lui qui m’ont permis de prendre confiance sur les sujets entrepreneuriaux.

Pour résumer, parmi les éléments les plus riches de l’école, ce sont les à-côtés, autrement dit la dimension associative, les anciens et l’ambiance, ça joue beaucoup. À condition d’y mettre aussi du sérieux.

A quelles associations appartiens-tu ?

J’étais secrétaire du BDE et j’étais chez SPRINT. J’ai participé à la création d’une association en rapport avec l’entrepreneuriat appelée « Cercle Entrepreneurs ». J’appartenais également au club jeu et Anim’INT.

Pourquoi avoir choisir la voie de l’entrepreneuriat ?

Durant la prépa scientifique, j’avais déjà une fascination pour les entrepreneurs. Je pense que j’étais un élève en sciences un peu bizarre, je lisais des biographies de patrons américains. A titre personnel, j’ai un peu un problème par rapport à ce qu’on me dise quoi faire. Je suis un peu revêche. J’ai toujours fait des choses dans mon coin. C’est pour cela que j’étais dans plein d’associations à la fois, j’étais une sorte d’électron libre. En stage, j’apprenais des choses mais, j’avais naturellement du mal à évoluer dans des structures pyramidales de type conseil. A côté, l’entrepreneuriat m’obsédait. Quand j’ai commencé à travailler en tant qu’ingénieur d’affaires puis consultant, je bossais la nuit et les pauses-déjeuner sur le projet BonneGueule. En journée, quand je bossais dans la boîte, je mettais en place des macros automatiques sur Excel pour abattre le plus rapidement le travail et avoir le temps de travailler sur le projet BonneGueule. Dès que j’ai pu générer suffisamment de trésorerie avec mon associé (Benoît Wojtenka, IMT-BS, promotion 2011), j’ai tout de suite bifurqué. Pour l’anecdote, notre première embauche au sein de la boîte, c’est aussi un IMT-BS ! 

Comment est né cet attrait pour la mode ? Et tes ambitions à venir avec BonneGueule en quelques chiffres ?

Je suis une personne assez curieuse et j’aime les sujets où il y a beaucoup de matières, où il existe des connexions avec d’autres domaines. La mode comme on la voit à la télé, les podiums, ne m’intéressaient pas. En revanche, en tant qu’étudiant, je me posais la question de comment s’habiller pour un entretien, sur comment s’adapter en société ou que porter pour un "date". Puis en creusant le sujet de la mode, j’ai découvert qu’il y avait aussi des notions d’histoire, de sociologie, de science, ou d’économie. La mode est en effet le reflet des époques, tu as plein de vêtements qui sont liés à des faits historiques, on peut prendre des exemples tels que la tunique de Mandela, les jeans de la ruée vers l’or ou les vestes militaires du Vietnam. Il n’y a pas de détail innocent dans la mode masculine.

Au niveau des ambitions, on se pose la question d’amener BonneGueule à l’échelon européen. Au niveau des chiffres, on souhaite atteindre 40 millions de chiffre d’affaire à un horizon de 5 ans. 

Mais l’objectif, c’est avant tout d’être une boîte qui œuvre pour la RSE (responsabilité sociétale des entreprises). L’objectif est d’obtenir le label B-Corp (certification octroyée aux sociétés commerciales répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public ), de continuer à développer des approches dans l’expérience servicielle. Dans nos boutiques, nous n’avons pas de vendeurs puisque, notre personnel en boutique n’est pas rémunéré en fonction du chiffre d’affaire. En revanche, on mesure la satisfaction client de différentes manières et ça leur fait une prime. On considère que cette façon de faire leur métier leur permet d’être aligné avec le client. Il y a une vision très « pote de pote ». Autrement dit, il y a une approche très conviviale. Parfois il y a des amitiés authentiques qui se créent. Par exemple, avec un ami, on est témoin de mariage d’un client que l’on a rencontré à l’époque. Il y a plein d’histoires qui se créent et on trouve ça cool. Cependant on veut aller encore plus loin. On veut qu’à chaque fois qu’un client arrive dans une boutique BonneGueule, il en apprenne toujours plus. Par exemple, on veut devenir, pourquoi pas, la conciergerie particulière de nos clients pour toutes les thématiques en rapport avec le style masculin et leur proposer des produits connexes tels que les cosmétiques, les produits d’entretien pour les vêtements, les filets de lavage ou les embauchoirs. On a pour idée de leur envoyer des conseils personnalisés concernant des vêtements particuliers par rapport à leur achat chez BonneGueule. Prenons l’exemple d’un jean japonais, il s’agit un vêtement qui se lave de manière particulière, l’entretien est particulier afin de ne pas tâcher un canapé blanc. Avec tout ça, on a envie de coller de la technologie. Il faut une expérience avec le produit, qui aille toujours plus loin. C’est ça qu’on veut créer. On veut continuer à être leader là-dessus. 

Comment appréhendes-tu l’avenir ? Quels sont les défis qui attendent BonneGueule ?

Nos prochains défis sont de réussir en Allemagne ou au Royaume-Uni. Avant ça, pour 2021, on a une première diversification qui est importante : la mode féminine. On se rend compte qu’un tiers des visiteurs sur notre site sont des femmes. C’est assez étonnant parce qu’on n’a absolument pas produit de contenu à destination des femmes. L’année dernière, on a sorti trois vêtements pour elles et toutes les pièces ont été vendues en douze minutes, c’était incroyable ! On en a déduit qu’il existe une partie du marché féminin qui a des besoins et les marques féminines n’y ont pas encore répondu. Il y a toute une génération de femmes qui s’intéresse à la qualité du vêtement, à son histoire, qui développe une approche “geek” qui est plutôt le comportement masculin historique vis-à-vis du beau vêtement. De manière caricaturale, l’homme achète des vêtements comme il achète un ordinateur, tandis que la femme achète un vêtement comme du loisir. Il y a un côté très fun et décomplexé dans la consommation féminine, qui manque à l’homme. Et une dimension qualité et fonction qu’on retrouve peu dans le marché féminin. On essaye donc d’être à la croisée des chemins, pour tout le monde.

Quelles ont été les bonnes et les mauvaises surprises de la vie d’entrepreneur ?

La bonne surprise est la rencontre avec les gens. Quand tu as une approche transparente et bienveillante avec les personnes, c’est-à-dire une approche candide et désintéressée, ne pas penser directement business, alors les gens te le rendent vraiment. Quand tu fais des petites erreurs, ils te le pardonnent. Quand ces personnes constatent qu’il y a un plagiat de ton contenu par un autre site, ce sont eux qui vont t’alerter. Ils te révèlent les bugs sur ton site. Il y a une vraie approche gagnant-gagnant, donnant-donnant qui se crée. 

Les petites déceptions sont liées… également aux personnes. Quand tu vois que des personnes avec qui tu bossais à une époque se mettent à monter un business concurrent dans ton dos… Ça fait partie de la vie. Il ne faut pas perdre la foi dans l’humain et garder en tête que les gens sont bienveillants par défaut. 

Il ne faut pas être non plus totalement candide dans le sens où les personnes malveillantes existent. Pour autant, ne tombons pas dans l’autre extrême en ne partageant pas les bonnes idées, en ne parlant pas de ce que tu fais, de ne pas rencontrer d’autres personnes, en n’aidant pas les autres. En faisant ça, tu te coupes de beaucoup choses et d’opportunités dans la vie. On a toujours eu une approche super ouverte. Par exemple, quand on a fait une levée de fond avec BonneGueule, il y avait déjà plein de gens qui nous connaissaient et qui avait une approche sympathique envers nous car ils nous lisaient et qu’ils connaissaient notre philosophie. Pendant que des sites ont des problèmes de fraude e-commerce, nous, au contraire, on a des clients qui sont tellement bienveillants vis-à-vis de nous, qu’ils s’excusent parfois de renvoyer un produit et de refaire une commande de la bonne taille. Là où d’autres ont des surcoûts, nous, on a des clients qui font du cost-killing à notre place. Quand tu crées une communauté avec des valeurs communes, c’est comme un super pouvoir que tu bénéfices de mille manières différentes et tu ne sais jamais comment tu vas en bénéficier mais c’est un truc qui est là. C’est comme si tout était plus facile ensuite. 

Un conseil à donner pour un entrepreneur ?

S’oxygéner. Quand t’es entrepreneur, tu fais passer tes besoins en dernier et ça fait partie de l’exemplarité, tu dois savoir faire les choses toi-même. Il y a toujours des tâches désagréables à faire et tu peux vite t’oublier. Et à côté, si tu ne sanctuarises pas du temps pour t’oxygéner, tu perds ta bonne humeur initiale et tu commences à devenir un peu hargneux. Avoir toujours un truc à côté, c’est important, j’insiste ! Si tu rentres chez toi et que ton truc c’est de te dire qu’il faut que tu lises absolument un livre sur le business, et que tu culpabilises si tu regardes une série à la télé juste parce que c’est improductif, ça peut en devenir dangereux. Il y a un moment où tu te brûles. Cet état d’esprit lié à la productivité peut fonctionner un temps. Néanmoins, le jour où il arrive une chose très difficile dans ta boîte, à ce moment, tu auras une perte de sens et c’est ta forme physique qui te rattrape, ça peut déboucher sur des burn-outs et ça ne rate pas. Il faut toujours avoir cet équilibre. Faire des choses un peu bêtes, c’est sain. À condition de ne pas faire que ça, évidemment.

Quelles sont tes passions dans le domaine privé ?

Je suis un gros geek de vélo, je fais du Gravel, ce sont des vélos de route assez légers dans lequel tu peux monter des pneus larges et freins à disques de VTT. Cela donne un hybride qui te permet de te balader sur les routes d’Île-de-France, mais aussi de l’emmener en train pour aller faire du VTT dans les Cévennes. Un vélo à tout faire pour des super sensations de liberté.

Propos recueillis par T&M Alumni 

18 septembre 2020